בניית פלנוגרמה

ככל שהתחרות על ליבו וכיסו של הלקוח מתגברת, כך עולה החשיבות של סידור נכון של המוצרים בנקודת המכירה. עובדה זו נכונה הן לספק והן לקמעונאי. הספק מעוניין כי המוצרים שלו יזכו לחשיפה ולבולטות גבוהים יותר על מנת להאפיל על המוצרים של המתחרה באותה הקטגוריה והקמעונאי מעוניין להגדיל את המכר של החנות שלו ואת רווחיו. סידור של נקודת המכירה נקרא "פלנוגרמה".

תהליך בניית הפלנוגרמה מתחיל למעשה עוד לפני שנכנסים המוצרים לחנות והוא מורכב משני שלבים:

  1. הצבת המדפים,הסטנדים, המקררים והמקפיאים.
  2. סידור המוצרים.

הפרמטר המרכזי ביותר המשפיע על הפלנוגרמה הוא הלקוח. מסלול התנועה בתוך החנות, אופי הצריכה והצרכים שלו. בנוסף לכך משפיע על הפלנוגרמה המיתוג של החנות, אילוצים טכניים ומבניים, מיקום החנות, מתחרים ואפילו גודל המחסן.

המסלול בו אמור הלקוח לנוע בתוך החנות מושפע כמובן, מהמבנה הפיזי של החנות, אבל בעיקר הוא מושפע מההחלטות שלנו. איזה סוג של חוויית קנייה אנו רוצים להעניק ללקוח? לאילו מוצרים אנחנו רוצים שייחשף ראשון? לאילו מוצרים אנו רוצים שייחשף לפני עזיבתו של החנות? כיצד נגדיל את הרכישה הממוצעת שלו?

אם כן, דבר ראשון עלינו להציב את המדפים, המקררים והמקפיאים בחנות. עדיף להתחיל מחלוקת החנות למחלקות וקביעת רוחב המעברים. להלן מספר דוגמאות: מקובל כי מחלקות החלב והלחם תמוקמנה בקצה הכי רחוק של החנות, כיוון שאלו מחלקות שהלקוחות ככל הנראה ירצו להגיע אליהם ולכן אנו "מאלצים" אותם לעבור דרך כל החנות בתקווה שבדרך הם ירכשו מוצרים נוספים באופן אימפולסיבי. מחלקת המכולת, כמחלקה בעלת המכר הכי גדול בחנות, תמוקם במרכז כדי שניתן יהיה להגיע אליה מכל קצוות החנות. בכניסה לחנות בדרך כלל מקובל להציב מבצעים או ירקות, כדי להכניס את הלקוח "להתרגשות של קניות". מחלקת השתייה בדרך כלל תמוקם לקראת היציאה מהחנות. אנחנו לא רוצים שהלקוח יסתובב בחנות עם עגלה כבדה וקשה לתמרון. רוחב המעברים צריך להספיק למעבר נוח של לפחות עגלת קניות אחת, אבל לא יותר משתיים. אנחנו לא רוצים לבזבז שטח מכירה יקר.

אחרי שמיקמנו את המחלקות נעבור לשלב של סידור המוצרים. הלוגיקה המרכזית כאן היא מצד אחד יצירת חוויית קנייה נוחה וברורה ללקוח כדי לספק את הקנייה המתוכננת ובמקביל ניסיון להגדלת הקנייה האימפולסיבית. עיקרון מרכזי הוא סידור מוצרים משלימים אחד ליד השני, לדוגמא: רטביי הפסטה צריכים להיות ממוקמים ליד מדפי הפסטה. כדאי מאוד שהדאודורנטים ימוקמו ליד השמפו,  הקפה, ליד העוגיות והעוגות. מוצרי קנייה אימפולסיבית כמו בטריות ומסטיקים כדאי שימוקמו ליד הקופה, אנחנו רוצים להזכיר ללקוח לקנות עוד משהו לפני שהוא עוזב את החנות. פרמטר נוספים שכדאי לשים אליהם לב כשאנו מסדרים את החנות זה גובה המוצר ביחס ללקוח. למשל, כדאי לזכור שרוב הקונים הן נשים שהגובה הממוצע שלהן נמוך משל הגברים, לכן אם רוצים לשים מוצר במיקום בולט מול עיני הלקוח, או על מדף גבוה, יש להתחשב בכך. פרמטרים נוספים הם אופי הקנייה – עיקרית או משלימה, עובדה זו משפיעה על הזמן שהלקוח רוצה לבלות בחנות, למשל אם מדובר על חנות באזור משרדים או על ציר תנועה.

עצה אחרונה, כדאי להקדיש זמן בהתבוננות בלקוחות, באופן שבו הם מסתובבים בחנות ואילו מוצרים הם בעיקר שמים בעגלה, על מנת לבחון האם הפלנוגרמה של החנות הינה אופטימאלית.